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汤生霞:关于本土中小广告公司当下逆水行舟的几点思考

2018年是极其难忘也是极其艰难的一年,全国数百家企业陷入危机之中,而广告公司作为服务型企业,生存更为不易,中小型广告公司的生存极其残酷无比,2019年的生存环境更为严峻,无论是业界耳熟能详的大型广告公司、国际广告公司还是本土广告公司,都面临着一系列现实问题和困境,业界前辈们都认为叱咤中国广告界数十年的4A黄金时代已分崩离析,广告公司在经济寒冬中瑟瑟发抖!古人云,逆水行舟,不进则退,在如此残酷的市场环境下,一直处于生存链末端的本土中小广告公司该何去何从呢?在本文中,本人将浅谈本土中小广告公司的几个痛点及未来发展的几点思考,希望一家之言能为广告公司的同仁们提供些许启发。

一、本土中小广告公司的伍大痛点

(一)广告主需求激增,广告费用却不断缩减

通俗的表达就是“加量不加价”,可能还会减价。为了适应广告主不断变化和新增的需求,广告公司必须不断丰富服务内容。曾经的广告人还敢硬气的和客户交流:广告和销量没有必然联系,传播和营销是两个并行的专业领域。而现在为客户零售营销绞尽脑汁的出谋划策且付诸于行动也是常事。广告宣传或广告活动可否给广告主带来销量提升和有效线索也是甲方考核广告公司的重要因素。诸如市场调查、第三方检查等原本术有专攻的事都成为了广告公司的分内之事。认真好学的甲方显然成长很快,乙方真的没有什么时间可以伤春悲秋,多快好省的解决客户的问题就是办法。

(二)竞争对手层出不穷

乙方的竞争对手不仅仅是本土的中小广告公司,他们可能是本土的大广告公司、还有可能是4A广告公司、媒体、专业化的执行公司……,大广告公司开始变得接地气,曾看到一家不食人间烟火的4A广告公司很谦卑地来到三四线城市做路演和巡演,此时,本人更加懂得了市场的艰辛,“活下去”对谁都很重要。同时媒体也纷纷转型,只通过广告公司进行广告投放?不存在的!线上结合线下,直接服务广告主直接吞噬广告公司生存空间,给广告公司经营带来巨大压力;而曾经只侧重做执行的公司也往上延伸,能做的都做。大广告公司向下走,媒体全方位延展,执行公司往上攀,造就了本土中小广告公司发展遭受四面重创。

(三)客户结构单一,难以跨越地域的局限,无核心竞争力

本土中小广告公司服务客户类型非常单一,集中于某一行业领域,满足于日常的盈利模式和现状,在其他行业领域,服务能力差,依赖于现有客户,一旦现有服务客户出现“闪失”便等同致命打击;而且受到地域限制严重,对异地市场茫然,哪怕有异地客户给予机会,也常常因为自身能力不足而放弃,普遍缺乏核心优势和核心竞争力。服务类型单一、简单,可替代性强。诸如广告制作公司、广告设计公司、广告综合服务公司无论是服务理念、服务水平还是服务内容都没有太大竞争力,广告主在运营广告活动时可选择合作广告公司空间大。

(四)专业性欠缺,与广告主合作关系不稳定

本土中小广告公司成立门槛低,公司架构不完善,公司从业人员的职业素质和服务能力参差不齐,公司运营大部分时候着眼于眼前利益,缺乏长远规划。与广告主的合作多半源于为对方提供低成本服务及垫资服务。广告主对广告公司的黏性不够。

(五)大数据时代,广告公司缺乏数据源和技术型人才

大数据时代,技术发展正给社会带来前所有未的变革。我们无时无刻不深陷大数据中,互联网和云计算的出现和产生正激烈的拉大 “数据鸿沟”,有些新兴的技术型广告公司应运而生,而传统的中小型广告公司还处于无所适从中。

简单罗列一下,都是满眼的痛点,在宏观经济环境不容乐观的情况下,中小广告公司面临重重压力,是继续麻痹还是清醒,是继续等待(具体等什么,我们也不知道)还是马上去改变?

答案:变是唯一不变的真理。当下恶劣的生存环境,让我们又想起了达尔文的进化论——优胜劣汰,适者生存。转型,势在必行。如何华丽变身:

二、本土广告公司未来发展的几点思考

(一)提升核心竞争力

营销环境的恶劣导致广告主营销费用缩减,粥少僧多,竞争极其残酷而激烈,多轮比稿PK、刀刀见血的价格厮杀对于广告公司的同仁们来看都已司空见惯(一阵悲伤涌上心头)。同质化严重,千人一面,广告主认为选A和选B及选C等都没有实质的差别,与此不如选廉价的。这就是价格战的背后因素。价格战打到最后,是集体自杀行与其与此如此卑微,广告公司还不如在重压下提升专业服务能力,寻找差异化、为广告主提供专属个性化服务,努力成为他们广告营销中不可或缺的一环。核心竞争力就是USP,“你无我有,你有我优”,虽然这句话已经很老套了,却一直很实用,在抱怨客户没有忠诚度的时候,多思考下自己是不是足够优秀到让客户离不开。

(二)优化客户机构,优化生存模式

业务是公司生存之基。要生存,必须要有客户。本土的中小广告公司要进行客户机构优化,改变单一的业务服务形式的同时也需要对客户进行合理筛选,及时进行客户业务量、业务类型统计及分析,对客户重要性进行级别分类。对没有价值的客户进行合理取舍。确定公司发展方向,进行长远规划,根据不同行业、规模、地域等方面的客户分布进行开疆辟土,减轻对单一(重点)客户的依赖度,从而分散经营风险,为了更好地拓展客户构成、构建健康的盈利模式,打破地域限制、联盟广告公司或媒体(深度合作、资源共享)等都是本土中小广告公司实现发展亟需尝试的途径。

(三)改变生存模式

本土中小广告公司生存方向大抵有以下几种:第一,术有专攻。如广告制作类。听上去不太高级,但是,如果在这块深耕,依然可以小有成就。认识一个前辈,他用几百万引进先进的广告物料制作设备,实现了某些广告物料的垄断制作,利润和口碑可观;如广告设计咨询类,这样的广告公司主攻品牌塑造和产品包装设计、创意呈现,与客户产品关联程度非常高,有的直接渗透到产品设计。参与程度之深,

让许多中小公司望其项背。第二,创建资源性广告公司。这主要体现在这些广告公司拥有一些广告媒体资源,拥有户外广告资源的广告公司、分众传媒、代理媒体的广告公司等,有时候资源就是话语权就是利润,这类广告公司受到国家政策的影响比较大,特别是户外广告资源的广告公司。第三,公司业务多元化。从主业广告出发,投资多元化、跨行业比如餐饮、文旅等行业,制作,设计,全案都可以服务。

(四)大数据时代新型广告公司转变

本土中小广告公司要更多的考虑到大数据时代,我们要走远,就要顺应潮流进行自我革新和转型。广告公司从诞生以来,“中间商赚差价”的定位其实一直存在于广告主心中的,在广告主追求“流量取胜、销量为王”的时代,中小广告公司必须要强大起来,广告主的需求变化也在推动广告公司转型。目前传统的中小广告公司面临数据匮乏和技术型人才缺乏的困境,转型本身是阵痛。融媒体、自媒体、KOL的蚕食已经引发广告人的深度思考,要在广告公司领域继续生存及发展:竞争力较弱的广告公司在转型中更合适专业化深耕,结合大数据进行细分市场挖掘,为广告主提供本区域数据收集,提供区域市场数据的精准度,为广告主提供专业服务;规模较大和实力较强的广告公司要注重融合和跨界。在资本、技术、人才、内部管理上进行各种资源整合,主动拥抱大数据和云计算,成长为利用大数据为广告主提供智能营销解决方案的新型广告公司。

三、结束语

综上所述,崇尚创意至上、品牌至上广告时代其实并未走远,只是崇尚的形式越发多元化,本土中小广告公司要改变低技术含量、低资本含量、甚至是低知识含量的劳动密集层面,提升综合竞争力。希望一直走在时代潮流前端的广告人、广告公司能及早走出传统广告的笼罩,以创新适应创新,打破困境,赢来“春天”!

参考文献:

[1]廖秉宜.日二本媒介型广告公司的发展及起启示{J}.广告大观(理论版),2007(1)

[2][美]卡普.广告革命[M].北京:清华大学出版社,2005

[3] 张丽君.广告人面对面:对话宋轶铭、苏雄、彭德湘[M].北京:中国市场出版社,2007

[4]刘维林.中小企业发展中存在的问题及出路

作者介绍: 汤生霞,从事广告行业十余年,现供职于合肥赛天使广告有限责任公司。

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